近些年，随着人们生活水平和健康意识的不断提升，尤其是对甲醛和PM2.5等环境健康危害的关注，功能性或健康性产品一时间应运而生，市场上“空气净化”“去甲醛”“净醛”“负氧离子”等五花八门的功能性产品如雨后春笋般层出不穷。 前几天，上海市市场监督管理局网站披露了对宜家的处罚决定：因发布虚假广告，宜家（中国）投资有限公司被罚款172.51791万元，并被责令停止发布。 消息还披露：经查，宜家“GUNRID古恩里德”窗帘产品，自行设计主要内容为“旧材料，带来新空气”“空气净化窗帘GUNRID古恩里德￥299/2幅”“由回收PET瓶制成”等的广告，并于2020年8月29日至2020年10月13日期间在上海地铁灯箱和小红书APP对外发布。 
另查明，上述广告中宣传的“空气净化”功能所依据的是在限定的试验条件下，针对特定目标污染物对窗帘样品进行检测，而得到的一种理想状态下的净化结果的报告。 而窗帘实际使用的生活环境条件与试验条件相差甚远，并不能有效发挥该窗帘的空气净化功能。消费者调查显示：“空气净化”功能是消费者购买广告宣传窗帘的主要因素，且在消费者知晓试验条件后购买意愿发生了较大转变。 决定书称，宜家上述行为违反了《中华人民共和国广告法》第四条第一款“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者”之规定，构成第二十八条第一款、第二款第二项“广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告”“广告有下列情形之一的，为虚假广告：（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的”。 要说功能性产品完全夸大其词也绝非公平，以陶瓷所用抗菌材料为例，透过现象看本质，它的原理主要分为两种：一种是金属抗菌机理。银锌铜等金属离子与蛋白质上的某些基团反应，破坏细菌细胞和生理活性，进入微生物细胞后破坏电子传递系统的酶与-SH基反应，达到杀菌目的。在杀灭细菌后，金属离子可以从细胞中游离出来，重复上述过程，而其本身并无损耗，所以杀菌功能相对持久。 一种是光催化抗菌机理。纳米抗菌材料在水和空气（氧气）中吸收能量高于其禁带宽度的短波光辐射，产生电子跃迁，价带中的电子就会被激发到导带自行分解出自由移动的带负电的高活性电子（e-），同时在价带上也产生带有正电荷的空穴（h+），形成空穴电子对。 
在电场作用下，电子空穴对发生分离而迁移到纳米抗菌材料表面上的不同位置。分布在纳米抗菌材料表面的空穴与吸附在表面的OH-和H2O氧化成OH自由基，激活氧和氢氧根，高活性电子则具有很强的氧化还原作用，可将纳米抗菌材料表面的氧还原成O-2，也可将水中的金属离子还原。 OH自由基的氧化能力最强可不加选择地使有机物全部氧化降解，包括穿透细胞膜，破坏膜结构，使细菌、病毒分解，又能降解细胞产生的毒素，有极强的化学活性，能与大多数有机物发生氧化反应，从而把病菌和病毒杀死。 许多优秀的功能性产品或材料，实际上是经得住市场监管部门和消费者检验的，但是前提不能忽是在特定条件、特定环境下等关键信息，更不能断章取义的放大某些检测报告数据打擦边球，制造营销套路。 另外，作为功能性产品的主要背书单位——检测机构能否做到权威性、公正性、公平性？而不是打着机构或权威的幌子，实则是和商家利益勾连的盈利性机构。 
在陶瓷行业以及家居建材行业中，类似宜家窗帘事件中“GUNRID古恩里德”的产品实际上比比皆是，夸大其辞或虚假宣传的现象甚至有过之无不及，只不过是这些产品或品牌的公众关注度低，比不上宜家这样的洋品牌“树大招风”。 但这些行业同样不乏货真价实的优秀功能性产品或材料，它们值得消费者选择和信赖。我们不能因噎废食，更不该弄虚作假沉溺于套路营销，踏踏实实做出好的功能产品，让产品说话而不是数据或认证机构说话，才是最好的广告和营销。 作者｜石荣波 协进企业市场总监、资深陶瓷产品人 （文章转自陶瓷信息） |
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