6-8月陶瓷销售“至暗”时刻,如何打破淡季魔咒?

浏览量: 1367 日期: 2022-01-22 19:06:45 作者: admin 来源:

如果把一年12个月、52周、365天的销售业绩画成一条曲线,不难发现,节假日的销售额远高于平常。对于销售人员而言,节日可以说是多多益善,逢节必销。没有节日,创造节日也要去销。

从一个节到另一个节,销售人员基本上都是盯着节日忙促销。密密麻麻的节日,既是一份份成绩单,也是一张张心电图。关乎着销售人员的收入,也关乎着企业的命运。

很不幸。自每年的6月开始,一直到国庆前夕,这段时间不但是陶瓷市场传统的销售淡季,而且中间没什么重大节日。

其间的6.18电商节,对陶瓷行业而言,并没有多大的感受,7.1建党节、8.1建军节、9.10教师节,都与陶瓷市场的关联度不大,很难形成强大的节日促销氛围。

因此,从6月开始,到国庆前夕,这段时间几乎是陶瓷销售人员的至暗时刻,最为难熬,也最难有好业绩。

但是,做销售的人都明白,无论怎么样折腾,都比坐在办公室里要强,因此,即使顾客减少,需求萎缩,也要穷其一切精力不停地折腾下去。

只要思想不滑坡,办法总比困难多。在这种情况下,淡季造节促销就成了许多企业的选择,无中生有地造出一个节日来,以此为噱头,招揽顾客,刺激消费,在淡季里收获不淡的业绩。

与传统的节日消费不同,造节营销,面临着很大的困难和挑战。5.1、10.1、双十一等假日经济,经过多年的市场培育,已形成了强大的共性和认知,在这些节点,消费者理所当然地认为商家一定会有大幅度的优惠促销活动,因此,很多消费者会特意选择在节日消费。

但是,一个新造的节日,怎么样与消费行为进行关联,既考验营销人员的策划水平,也考验销售人员的落地执行。

新造一个节日,需要企业具备一定的营销综合实力,要投入大量的人力、物力和财力进行节日前后的造势、推广与宣传,要有一定的渠道和门店数量,全国一盘棋,同频共振,精准爆破,才能制造出节日营销的效果,让消费者感受到品牌强大的活动力和优惠幅度。

要想节日能够落地生根,得到市场的普遍认可,节日的策划要与企业、品牌的特性相关联,让消费者容易接受这样一个商家的消费节日,而不是跟风模仿,生搬硬套。

比如双十一光棍与电商节的文化契合,就比单纯的6.18要高明得多。因为前者有故事,有消费者行为的寄生、预期与转化,而后者只是一个单纯而又无中生有的“节日”。

与传统节日经过长时间的固化不同,一个新策划的节日,一定是建立在敏锐地洞察目标消费群体的行为基础之上,找到消费者行为的寄生所在。

比如在这个漫长的淡季,消费者很难等到下一个节日的来临——节日策划人员要做的,不是试图改变消费者的行为,而是在他原有的行为轨迹里,恰到好处地植入这样一个节点,让他能够适时地释放消费需求。

节日,其本质是某些行为的无限循环。比如端午节要吃粽子、中秋节要买月饼。创造一个节日,需要持之以恒地加以推广,将这种节日的概念与创意在潜移默化中融入消费者的行为习惯当中,让消费者产生消费预期,像双十一来临之际购物车爆满一样,才能取得节日营销的效果。

陶瓷行业的节日营销,也有非常成功的案例,如蒙娜丽莎的“微笑节”。蒙娜丽莎品牌的文化属性之一就是“微笑”,因此,策划这样一个促销节日,很容易与消费者建立情感联系,继而拉动销售。

还有欧文莱策划的“摸摸节”,旨在推广新品,让消费者得到不一样的极致体验。因为该活动的策划,非常精准地抓住了消费者在鉴赏一款瓷砖时最为重要的行为节点,因此,一经推出,就受到市场的高度关注。

也许有人会说,瓷砖产品属低频消费,今年买了,未来三五年都可能不再消费。但是,请别忘了,无论是节日的消费氛围还是优惠力度,都是会传播的,尤其在消费者自身的圈子当中。

比如蒙娜丽莎“微笑节”迄今已连续搞了12年,每年都有一批节日消费的业主获得免单大奖或出国游的机会,他们会在自己新朋邻里之间最大程度地传播,这种效果是广告所难以达到的。

也正因为如此,每年的8月,虽然是淡季,蒙娜丽莎都难够创造几乎是全年最好的单月销售纪录。

无论是厂家还是经销商,策划一个节日容易,但一年一年坚持下来却不易。节点营销的终极目标,不仅仅是为了追求节日的销售业绩,其最大的收获还在于获得时间的复利。

作者|王力

蒙娜丽莎集团文化总监

原标题:《造节营销,打破淡季魔咒》

(文章转自陶瓷信息)