高定两支核心力量正面交锋!“高定系”和“定制系”谁会是最大赢家?

浏览量: 1371 日期: 2022-10-18 14:08:28 作者: admin 来源: 大材研究

即使高定家居业务的行业总量并不大,但是,它依然吸引了足够多的实力派入场。
第一支核心力量,是那些垂直型的高定家居品牌,以高定起家,专注于高定,已积累起一定的经销商与客户资源。
活跃度比较高的约有20多家,比如A8家间、图森、威法、木里木外、OOD、诺贝尼、RARA、OOMOO、尺木造、乔金斯、欣百特等。
第二支核心力量,则是综合型定制家居品牌,在定制家居行业经营多年,营收已到10亿左右或者更多,当前再次细分市场,单独设立了面向高定市场的品牌,比如:
玛格的玛格·极、金牌厨柜的G9、顶固的Latop钠朴、大王椰的空与间、客来福的革物高定,还有欧派此前的BAUNIS铂尼思,后来的miform;敏华控股并购的那库等。
事实上,高定家居市场的容量相对有限,发展到一定程度后,并不足以支持数十家公司都能活得好,当前进入赛道的选手们,可能有较高的比例会面临主动退出或无奈出局。
到底谁有可能成为未来的赢家?
大材研究认为,三类公司最有机会胜出,第一种是已在高定市场立足,并打响知名度的品牌,往往已完成了近百家甚至数百家销售网点的建立,覆盖了数十座经济较发达的城市。
第二种是交付品质做得非常好、已享有较高口碑的品牌,规模不是非常大,但圈内有口皆碑,能够持续获得一些优质的项目,进而支撑公司实现可持续发展。

第三种是综合型家居品牌旗下的高定业务,也可能完成追赶计划,但极其考验投入的长期性,以及管理层的足够耐心。

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流量型、大众化、综合类定制品牌,本身的规模确实较大、实力较强,但很可能缺乏足够的经营耐心,部分企业或许等不到高定放量的那一天,半途放弃。
高定家居业务有它的特殊性,其客户群体特殊,对综合品质提出了远超大众定制的要求;项目金额较大,进而对服务质量、产品、交付等,都怀有更高的期望值。

高定赢得认可,体现高定的价值

一方面是费用高,为什么值这个价钱?另一方面是内涵,通过哪些方法表现高定的价值,让客户感受并认可高定价值。
无疑,从企业到经销商,从产品研发人员到终端的交付人员,都需要投入足够多的心思,构筑高定的价值体系。
但是,投入成建制的团队、资金、生产线等,并花了众多精力,回报就会很高吗?
并不一定,高定家居项目的客单值确实非常高,一般是普通定制的十几倍甚至几十倍,极为诱人
但是,该业务的客户群体受限,仅高收入家庭,甚至是高净值家庭才可能买单,整体数量少,总体规模当前或在百亿体量,未来或能增长到数百亿量级。
它的客单值高,但执行难度也大,项目周期较长,带来更高的运营成本。

更何况,每家企业、每位经销商所能服务的客户量,也存在天花板。一个经销商,同时能服务二三十家高定项目,已相当不容易。

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客户量过少,最终产生的营收规模其实也不会很大。
即使是威法、图森、A8空间等知名品牌,总营收也不高。据公开信息,威法2021年营收近6亿元,与一二梯队的流量定制品牌相比,规模上的差距还是有的。
投入大,但回报规模小,周期还很长,对于追求总量与速度的企业来讲,很难有耐心坚持下去。
如果有耐心坚持下去,主营业务保持健康成长,能够为高定家居市场的开发提供助力,那么,即使是近年新打造的高定品牌,其成功率也是非常高的。
而那些已经打出影响力、成功构建起高定家居交付体系的品牌们,本身就以高定业务起家,整个经营体系围绕该赛道而搭建,团队因此而成长,渠道体系已熟悉了高定业务的运营逻辑,无疑更有能力获得未来的成功。

一些高定家居品牌敢于亮出成绩单,反映出企业能力与信心的强大。

以A8空间为例,2021年时曾透露,2020年实现30.6%的增长,2021年保30%争40%。2022上半年,总体业务微增长,并提出要向更好的产品品质、更快的服务周期、更强的品牌赋能做提升。

一起颇具代表性的事件是,2022年5月时,A8空间再度出手,以1.68亿元的总投资,投建6000套(户)住宅智能定制家居智造基地,年产值约3亿元,为全国布局的60多家专卖店提升交付能力。

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创始人麻敏杰认为,高定不是企业有什么就给客户什么,而是客户想要什么,我们能帮他实现什么—这也正是高定的底层逻辑。没有捷径可走、没有快钱可挣。一定要能沉下心来,当成一辈子的事业去做。

而另一家实力派选手图森,所覆盖的城市约有110家,投入十多年时间探索高定家居,已颇有底气。

威法、木里木外等亦被寄予厚望,威法甚至透露了2021年营收近6亿元,同比增长47%,尤其是还在着手筹备上市事宜。

这些专业型品牌,将是高定家居市场当前的主力。

而其他入场者,即使母公司实力深厚,在高定家居路上依然面临众多变数,考验投资人的战略定力与具体管理者的执行能力。